Employer Branding

Employer Branding ist eine wichtige unternehmensstrategische Maßnahme, bei der Konzepte und Instrumentarien aus dem Marketing – insbesondere des Markenartikel-Marketing – angewandt werden, um ein Unternehmen insgesamt als attraktiven Arbeitgeber darzustellen und von anderen Wettbewerbern im Arbeitsmarkt positiv zu positionieren. Das Ergebnis von Employer Branding ist die Arbeitgebermarke, also die vom Unternehmen gezielt gestaltete Art und Weise, wie ein Unternehmen im Arbeitsmarkt als Arbeitgeber wahrgenommen wird. Insofern unterscheidet sich die Arbeitgebermarke vom Arbeitgeberimage, das eher historisch und primär durch Medieneinflüsse entstanden ist.

 

Ziel von Employer Branding
Das Ziel von Employer Branding besteht im Wesentlichen darin, aufgrund der erhofften Marketingwirkung die Effizienz der Personalrekrutierung als auch die Qualität der Bewerber dauerhaft zu steigern. Außerdem sollen qualifizierte und engagierte Mitarbeiter durch eine höhere Identifikation und durch den Aufbau einer emotionalen Bindung langfristig an das Unternehmen gebunden werden.

Die Herausforderung für Unternehmen besteht darin, im Rahmen der integrierten Kommunikation ein einheitliches Image sowohl an (potenzielle) Mitarbeiter, als auch an (potenzielle) Kunden und andere Stakeholder zu kommunizieren. Dies ist insbesondere dann besonders schwierig, wenn Unternehmen unter einer Marke konkurrierende Images aufbauen möchten (bspw. Kostenvorteile durch Einsparungen und Rationalisierungen an Konsumenten und eine gute Entlohnung an Mitarbeiter).


Wirkungsbereiche des Employer Brandings

  • Mitarbeitergewinnung (Recruiting)
  • Mitarbeiterbindung (Retention)
  • Unternehmenskultur
  • Performance und Talent Management
  • Unternehmensimage/-marke (durch positive Rückkopplungseffekte)


Wichtige Aspekte beim Aufbau einer positiven Arbeitgebermarke

 

  • Identität und Werte des Unternehmens
  • Die Stärken des Unternehmens als Arbeitgeber (z. B. Gehalt, Kultur, Attraktivität der Produkte, Karrieremöglichkeiten usw.)
  • Bedürfnisse und Anforderungen potentieller Arbeitnehmer (z.B. Gehalt, Kultur, Attraktivität der Produkte, Karrieremöglichkeiten usw.)
  • Die Integrität der Arbeitgebermarke (kommunizierte, aber nicht vorhandene Eigenschaften oder Leistungen können das Gegenteil bewirken)
  • Die Stärken der Wettbewerber im Arbeitsmarkt
  • Das aktuelle Image des Unternehmens als Arbeitgeber

In wirtschaftlichen Krisen gewinnen zum Beispiel Werte wie Arbeitsplatzsicherheit, Kultur und Weiterbildungsmöglichkeiten an Bedeutung, die in erfolgreichen Jahren für die Mehrheit der Bewerber eine tiefe Relevanz haben. Jüngere Forschung beschäftigt sich verstärkt mit den Herausforderungen des Employer Branding in der Krise.
 

Phasen bei der Entwicklung eines Employer-Branding-Konzeptes

 

Phase 1: Zielgruppenanalyse

 

Zuerst wird analysiert, welche Zielgruppen des externen Arbeitsmarktes für das Unternehmen aus strategischer Sicht in den nächsten Jahren elementar sind. Diese Analyse hat regional-räumliche Bezüge sowie qualifikatorische und berufsbezogene Aspekte: Wo können wir für uns die richtigen Arbeitskräfte finden? Welche Qualifikationen sind für uns in Zukunft wichtig und richtig? Welche Personenkreise sind als Arbeitnehmer passend für ein mittelständisches Unternehmen im Vergleich zum Großkonzern?
 

Phase 2: Imageanalyse
In dieser Phase werden zunächst einige zentrale Fragen untersucht:

  • Wie sieht sich das Unternehmen selbst? = SELBST-IMAGE
  • Wie wird das Unternehmen von seinen Zielgruppen gesehen? = IST-IMAGE
  • Was ist für die Zielgruppe des Unternehmens? = SOLL-IMAGE
  • Wie will das Unternehmen gesehen werden, um in Zukunft als Arbeitgeber am Arbeitsmarkt erfolgreich zu sein? = ZIEL-IMAGE

Das Ergebnis dieser Phase ist die Formulierung eines klaren Soll-Konzeptes für die eigene Arbeitgebermarke.

 

Phase 3: Maßnahmenanalyse
Aus dem Soll-Profil heraus werden - gemeinsam mit der Geschäftsführung und den Personalexperten des Unternehmens - Maßnahmenpakete entwickelt, die für ein mittelständisches Unternehmen und die realen Situationsbedingungen passend sind. Sinnvolle Maßnahmen sind beispielsweise:

  • die Etablierung eines effizienten und nachhaltigen Gesundheitsmanagements
  • die Sicherstellung von gesunden Arbeitsplätzen und -abläufen
  • die Sicherstellung von gesunder Führung
  • die Schaffung von Angeboten zur Verbesserung der Work-Life-Balance
  • besondere Personalentwicklungsangebote,
  • attraktive Vergütungsmodelle.

Alle Maßnahmen sind darauf ausgerichtet, für die betrachteten Zielgruppen an potenziellen Bewerbern (wie für vorhandene Mitarbeiter/innen) eine hohe Attraktivität zu besitzen. Zu den Maßnahmenpaketen werden entsprechende Marketingaktivitäten erarbeitet, um den "Employer Brand" zu den Zielgruppen hin zu kommunizieren.

 

Phase 4: Maßnahmenumsetzung
Eine kostengünstige, effiziente und pragmatische Umsetzung der Maßnahmen wird vom Institut für Personalforschung begleitet. Dabei wird darauf hingearbeitet, dass die Kernprozesse des Employer Branding sukzessive vom Unternehmen selbst organisiert und realisiert werden können.

 

Phase 5: Maßnahmencontrolling / Wirkungsanalyse
Die Maßnahmenumsetzung wird fortlaufend analysiert und bei Bedarf modifiziert. Auch die Umsetzungsintensität wird ständig überprüft. Am Ende des Implementierungsprozesses findet eine Gesamtanalyse statt, die ggf. auf noch verbleibende Schwachstellen hinweist und Optimierungspotenziale für die Zukunft ausweist.

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